От старинного завода до событийной площадки: как меняются промзоны

Узнали, как перформансы, лекции, концерты и другие культурные мероприятия помогают девелоперам продвигать проекты редевелопмента промзон

Около десяти лет назад Москва взяла курс на освоение бывших промзон— в городе начали появляться новые модные краснокирпичные кварталы со своей характерной заводской архитектурой, лекториями, концертными и театральными площадками, модными ресторанами и гастрономическими пространствами, где можно попробовать кухни всего мира. Коммерческий директор девелопера Asterus Вера Стефан рассказала редакции о самых успешных кейсах такого рода, о том, как менялся со временем подход девелоперов к освоению промзон и как перформансы, экскурсии и другие культурные активности повышают коммерческий успех «заводских» проектов.

— О реорганизации промышленных территорий как о драйвере развития Москвы начали говорить очень давно, но новые проекты анонсируются то и дело. Освоение промзон— настолько растянутый по времени процесс? Какие проекты вы можете отметить как наиболее успешные за этот период?

— Темп освоения каждой конкретной территории зависит от огромного числа факторов, и в первую очередь от того, идетли речь только об использовании участка или о редевелопменте сохранившихся зданий. Самые масштабные проекты такого рода— такие как ЗИЛ или Южный порт— практически не работают с историческим наследием, речь идет о создании с чистого листа принципиально новых районов.

rbc.group

Совсем иной подход, когда девелопер работает с сохранением наследия: это долгая, очень вдумчивая история. И здесь темпы зависят, конечно, от масштаба квартала, от степени его перестройки, от подхода девелопера. Некоторые предпочитают идти по пути неспешного освоения— корпус за корпусом, такие проекты могут растянуться на десятилетие. Успешная реализация первых корпусов становится хорошей рекламой для последующих этапов. Пример такого подхода— квартал «Красная Роза», где девелопер тщательно восстанавливал исторические строения одно за другим. В результате на карте города появился очень комфортный, живой квартал.

Еще один пример бережной последовательной работы с промышленным наследием— «Трехгорная мануфактура». Здесь процесс велся с сохранением среды, а зачастую— даже с сохранением арендаторов в зонах реставрации. С коммерческой точки зрения можно отметить успех квартала «Рассвет», где девелопер с минимальными вложениями, отреставрировав только часть объектов, привлек к развитию территории более 30 различных концепций. Теперь это модный городской гастроквартал с арендными ставками выше рыночных и при этом со стабильным спросом со стороны арендаторов.

Как хороший пример быстрого внешнего преображения заводского пространства могу привести Товарищество Рябовской мануфактуры: достаточно было косметического ремонта, расчистки и приведения в порядок исторических фасадов, современной концепции благоустройства, чтобы территория ожила. Сейчас сюда приятно зайти даже тем, кто не работает в офисах кластера.

— За десять лет подход к реализации девелоперских проектов не может не измениться: появляются новые решения, новые категории арендаторов, меняются структура спроса, экономическая конъюнктура и т.д. Как эволюционировал подход к развитию промзон? Менялосьли соотношение коммерческих площадей разных назначений, общественных пространств? Какие новые функции появлялись?

— Когда первые проекты редевелопмента только начинались, площади на таких территориях арендовались в основном под хранение или производство. Сейчас промышленная архитектура и своя особая атмосфера этих кварталов, их соразмерная человеку этажность, необычные объемно-пространственные решения дополнительно повышают ценность в глазах потенциальных резидентов.

Из тенденций последних полутора-двух лет можно отметить активное импортозамещение: появилось много местных быстрорастущих fashion-брендов, которые любят размещаться в креативных пространствах. Спрос на площади в проектах редевелопмента промзон формируют и отечественные IT-компании, для них такой офис— это своего рода магнит для талантливых сотрудников.

Постоянно расширяется набор досуговых и рекреационных функций в составе креативных бизнес-парков— появляются модные рестораны, фитнес-клубы, зоны релакса и медитации. Девелоперы стараются сразу создавать нужную атмосферу— например, привлекают на льготных условиях имиджевых арендаторов, которые формируют интересную, творческую среду. Это позволяет держать высокую арендную ставку для основной категории резидентов, которые готовы платить больше, находясь в поддерживающих, развивающих и вдохновляющих условиях.

Развивается и меняется функциональное моделирование: все чаще в таких бизнес-пространствах появляются объекты культуры— они привлекают горожан и создают трафик для большого объема ретейла.

По-прежнему популярен подход комплексного развития территорий. Это касается как больших районов, так и сравнительно компактных площадей бывших заводов. В основе— совмещение в одном проекте офисных, социокультурных и жилых пространств. Такие пространства особенно привлекательны— ничто так не украшает проект, как люди, которые в нем живут и проявляются. По этому пути в свое время пошли создатели «Даниловской мануфактуры», первого лофт-квартала в Москве, где помимо офисов и ретейла появился жилой корпус с настоящими аутентичными лофтами.

Еще один успешный столичный проект— «Большевик». Сначала в исторических корпусах бывшей кондитерской фабрики организовали офисный кластер, затем в цилиндрическом объеме хранилища для муки и сахара был открыт Музей русского импрессионизма, а несколько лет спустя, на очередном этапе реализации, появились корпуса с жилыми апартаментами. Их моментально раскупили: место уже было известным, освоенным, популярным и любимым у москвичей.

Интересен проект «Красная стрела», реализованный на месте бывших железнодорожных складов. Казалосьбы, слабое место локации— предельную близость железной дороги и вид на развязки трех вокзалов— девелопер обратил в особенность и изюминку: на крыше разбиты террасы с видами на пути, и это настолько непохоже на Москву, что чувствуешь себя по меньшей мере в Нью-Йорке. На территории есть ивент-площадки, и место популярно не только у жителей дома, но и у гостей.

На Пресне реализован еще один успешный квартал— Lucky. Девелопер очень деликатно подошел к формированию среды, оставил самые красивые объемы и аккуратно вписал их в свои объемно-пространственные решения. При этом еще на начальном этапе реставрационных работ удалось привлечь качественных имиджевых арендаторов, что однозначно сказалось на стоимости квадратного метра и на темпах продаж.

— Расскажите подробнее о своем проекте «19:01 на Кристалле». Этим летом на территории бывшего завода «Кристалл» заработало событийное пространство с гастрономической составляющей. Почему было принято решение реализовать именно такие функции? Как территория будет развиваться дальше?

— Для нас бывшая территория завода «Кристалл»— крупный проект комплексного развития территории. Вместе с сохранением объектов культурного наследия на участке площадью 9,2 га планируется и новое строительство— сейчас проект находится в стадии разработки и согласования. Но внимание к локации важно было привлечь уже сейчас. Как показывает опыт успешных проектов, чем раньше пространство начинает жить, становится точкой притяжения для горожан, тем активнее и успешнее формируется пул арендаторов. По сути, это место заново открывается городу задолго до того, как весь проект будет реализован.

Поэтому первым этапом редевелопмента стало создание pop-up-пространства завода— мы ставили своей целью запустить новое место на культурно-досуговой карте Москвы. За сезон было организовано около сотни культурных мероприятий— экскурсии, концерты, мастер-классы, перформансы и т.д. Эти события посетили почти 60 тыс. человек. По сути, речь идет о формировании бренда места и локального сообщества через событийно-коммуникационную программу. По итогам первого сезона можно сказать, что выбранная стратегия себя оправдывает: мы получили более двух сотен публикаций в СМИ, включая зарубежные, около 800 тыс. просмотров в социальных сетях. Интерес к бренду тоже удалось подогреть: количество поисковых запросов по «Кристаллу» в период проведения pop-up увеличилось на 206%. Что касается бизнес-показателей, создание культурного пространства на «Кристалле» обеспечило нам поток запросов от имиджевых арендаторов, культурных институций и позволило поднять арендные ставки на 11%— это дает дополнительные 50 млн руб. в год. Устойчивый интерес со стороны арендаторов позволяет нам планировать обновление представленных на территории концепций и говорить о создании новых городских драйверов развития. К новому сезону готовится открытие еще нескольких знаковых проектов. В результате «Кристалл» еще на этапе подготовки концепции развития становится все интереснее как место для жизни— люди видят историческую среду и городские возможности для самореализации, общения и сопереживания культурным событиям.

— Ваш прогноз— как будет развиваться город дальше в плане реорганизации «ржавого пояса»? Какие новые функции могут появиться, какие площадки вам видятся наиболее перспективными?

— Промзоны «ржавого пояса» занимают 17% территории столицы, поэтому именно они— основной ресурс для роста города внутри своих границ. На сайте правительства Москвы пишут, что сейчас по проектам КРТ преображаются 28 промзон. Но в основном речь идет о полной перестройке территорий, сносе ветхих неиспользуемых зданий и создании принципиально новых кварталов. Перестраивают ЗИЛ, перестраивают Покровское-Стрешнево, это позволяет создать в районах город нового образца с учетом современных градостроительных тенденций, например популярной сегодня идеи 15-минутного города. Совсем другая история— работа с наследием. Для редевелопмента с сохранением ценных исторических строений в Москве осталось уже не так много возможностей. Просто потому, что красивые исторические фабрики в центре перестроили первыми: «Красная Роза», Даниловская мануфактура, Новоспасский двор, «Большевик», фабрика Станиславского», завод Смирнова, Бадаевский завод— они уже освоены и очень популярны. «Кристалл» будут перестраивать одним из последних среди старинных мануфактур, что позволит учесть весь предыдущий опыт.

rbc.group